洞察| 2021年的奢侈品市场，该乐观还是悲观？

 

导语：

2020年已经接近尾声。一些品牌如LVMH在第三季度的销售额已逐渐有所回升。那么2021年的奢侈品行业会是什么样的景况？哪些市场需要重点关注？哪些类别复苏更快？国际品牌是否该去“国际化”而融入本土化？富裕人士是否还期待出国旅游？我们从TrendLens™系列报告数据和2020年与高端品牌合作的100 多个实际案例中得到以下要点：

2020年来到最后一个月，之前危言耸听的“奢侈品行业的末日”预测并没有发生。一些品牌如LVMH在第三季度的销售额已逐渐有所回升。

这一年，我们与各个行业的高端品牌合作超过100多个项目，从中获取的见解洞察，结合我们自己的TrendLens™系列报告数据，得出对2021年前进谨慎乐观的预测态度。

全球的高净值人群和超高净值人群的对疫情的抵御能力更强，有一部分甚至在今年得到进一步的财富增长。我们预测，在中国、韩国甚至日本等市场的V形复苏经济带动下，亚洲将会有强劲的复苏。在亚洲，病毒已基本得到控制，奢侈品牌可以利用其庞大的本地市场。

尽管高净值人群在财务上相对其他人而言受新冠疫的情影响较少，但他们也不是完全不受影响。随着股市恢复到疫情前水平，他们的资产似乎并没有变化多少。很多人认为这次的衰退只是暂时影响了他们的整体财务，在疫情平稳之后会重新增长。

 

数据显示，某些类别在美国市场已经出现初步的反弹，但经济状况仍然脆弱，品牌需要密切关注局势。欧洲受到旅游业萧条和第二波疫情的冲击，需要发展本土消费者来度过当前的危机。

 

表现不错的类别包括电子产品、豪华汽车、护肤品和珠宝。但矛盾的是，这些类别可能恰恰受益于疫情，因为在疫情前占据高净值人群消费额20%-30%的旅游预算转移到了奢侈品购物和本土消费上。

 

亚洲市场的反弹以知名度高、值得信赖的大牌为主导，忠诚客户推动了复苏。消费者花在购物和探索新品牌的时间便少了，因此他们将熟悉的奢侈品牌作为一种“舒适型奢侈”，在不稳定的时期寻求一种安心。

 

我们的研究数据清晰地表明，新冠疫情给高净值人群也带来了巨大的经济损失，他们的财富只能其保护作用。因此，许多人开始将重心转移到健康上，而不是享乐主义追求。

 

受疫情影响最大的是旅游业。尽管我们很难预测旅游什么时候会恢复，但我们的数据显示，被压抑的对出国旅游的需求让大多数亚洲高净值人群计划在未来一年内以某种方式出国旅游。在美国也是如此。其中，印度尼西亚、印度和中国香港的富人对国际旅游更加乐观。

 

以下是从我们节选的5大关键要点：

 

01

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“少”而“精”

 

在新冠疫情期间，大家都学会了节俭生活，即使对于富裕消费者来说也是如此。他们有时间放慢脚步，意识到奢侈品购物并不像他们以前认为的那么重要。在某些情况下，这将让消费者降低购买奢侈品的频率，但提高质量，让奢侈品回到其最初的“高质量、不过时、持久“的本质定义。

 

02

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活在当下

 

新冠疫情让人们重新关注当前。疫情开始时普遍情绪是恐惧和对未来的不确定性，人们现在已找到新方式享受生活中容易被忽略的被认为理所当然的时刻。如果品牌能够渗入消费者日常的体验，而非“一生一次”“终身享有”的奢侈，他们将可能获得更多盈利——尤其对保健、酒店和休闲业而言。

 

03

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国家自豪感与本土化

 

新馆疫情带来了人们对本土、对国家的关注和自豪感，这也是对抗疫情所必须的。我们的数据显示，这将转化为人们对本土化而非国际化的倾向，本土化程度更高的品牌将从中受益。

 

04

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关注最忠实客户

 

这是品牌款待并留住他们最忠实客户的好时机。那些只排队买低价配饰的客户已经不见了。现在访问奢侈品商店的客户才是真正忠于品牌的客户。

品牌应确保他们提供的服务是最高水平，为客户提供在店内的高质量体验，或者提供他们在家购物的便利。

 

05

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健康就是财富

 

最后，疫情促使更多人认识到真正的财富是健康的生活。“我将选择更健康的生活方式”是中美两国富人观念上发生的最重大的变化。

 

如果想了解报告所涵盖的所有主题和订阅的选择，请联系我们的咨询团队Jason@agility-research.com

 

 

埃捷致如何帮助品牌？

 

埃捷致(Agility Research & Strategy)国际研究咨询是全球排名前十的咨询公司，重专注于奢侈品牌和高端品牌的富裕消费者。我们的专家团队来自不同背景、国籍和专业领域。我们目标一致：通过洞察分析全球富裕消费者及其增长来帮助客户在市场竞争中获胜。凭借广泛多样的解决方案和研究方法，以及超过1000个成功的客户案例，我们采取最佳方案来获取关键的观点数据，并向品牌提供可行建议，赢取更多市场份额。