2021年第三届中国奢侈品数字化创新峰会日前在上海丽笙酒店举行。会议线上线下同时进行，众多奢侈品牌和行业代表参加会议。
以下是我们总结的本次峰会的六个关键要点：
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富裕人士目前保持乐观
埃捷致国际咨询的总经理Amrita Banta以中国高净值人群为主题的演讲拉开了峰会序幕，她说高净值人群代表了中国从新冠疫情中恢复过来的“最具韧性”的消费者。Banta说，这些高净值人士 (HNWI) 对他们的财务状况、投资以及他们计划在奢侈品和体验上花费的金额更为乐观。
她还指出，中国高净值人群对奢侈品的定义正在发生转变—— 8 年前人们关注特定品牌，后来关注奢侈品的独一无二、质量和工艺，最近变成了生活质量、自由和健康主题。
埃捷致的中国百万富翁报告从新冠疫情开始后到 2021 年 3 月进行一系列追踪调研，其数据显示，百万富翁最初低迷的信心正迅速恢复。
埃捷致将在2021 年 10 月的下一波研究中继续研究富裕人士的心态，这一波调查得到的数据和发现将十分有趣，尤其是在中国政府暗示可能提更高税率并改变资产分配政策之后。
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Z时代崛起，但千禧一代仍是主力军
正如德勤的Crystal Wang所说，与Z世代（95后）消费者相比，这一群体目前仅占中国奢侈品消费者的11%，不到奢侈品零售价值的5%，相比之下，千禧一代（80后与90后）占73 % 的客户和 75% 的零售价值。然而，Z 世代正以前所未有的速度发展，他们的支出在 2020 年增长了近 200%，这意味着品牌需要适应 Z 世代消费者与其他世代的不同之处。
这些差异包括：追求自己的品味风格而非成为追随者，更受情感驱动并且倾向于冲动购买而非提前计划购买奢侈品，以及寻求文化归属感 - 无论是通过现代的爱国主义，或作为“二次元”（动漫和游戏）世界的居民。她列举了一些通过推出个性化产品和服务以及与游戏和街头服饰品牌合作的成功案例，这些品牌借此与Z世代消费者产生良好共鸣。
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模式正在改变
许多演讲者指出，随着消费者的购买过程变得更加数字化，小红书、抖音、微信和微博等社交平台已成为消费者与品牌互动的关键平台，传统奢侈品模式发生了转变。除了“ROPO”（在线研究，线下购买）模式，自疫情以来，消费者从研究到购买都在线上的“纯线上”购物之旅也迅速增加。
这种模式已经从品牌“走向”他们的客户的模式转变为客户“走向”奢侈品牌。Canali 的 Vincenzo Carrieri 谈到了从考虑投资回报的传统模式转向以“ROE”或参与回报率为核心的模式。
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内容为王
在这种新模式中，内容创作如今已是奢侈品牌的一项关键工作，不再仅仅局限于制作吸睛的产品与真实的体验。正如 BCG 的 Veronique Yang 所说，品牌需要利用内容来创造“社交裂变”，从而创造品牌热度并推动兴趣和购买。
来自字节跳动的Zhang Lingyi表示，品牌可以通过让特定内容与生态系统中特定类型的KOL保持一致来优化内容。他表示，品牌应该专注于通过明星/顶级时尚KOL的分享内容来进行品牌价值的教育。对于奢侈品类别的中档 KOL 来说，在以生活方式（如烹饪教程）为重点的内容中植入产品最有效。与更普遍的通俗流行 KOL 合作最适合在更广泛的用户群体中建立品牌知名度。
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中国：奢侈品世界的中心
在过去的十年中，中国在奢侈品世界中有了戏剧性的崛起，从海外零售到本地购买的回流采购的戏剧性转变，这突显了中国市场在全球奢侈品市场中的作用。据数据指出，2020年中国人占世界奢侈品市场的比例已从1%增长到27-29%，预计到2025年将达到近50%。
分销生态系统正在从旅游零售和多品牌零售转向单一品牌精品店和在线销售。
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中国本土奢侈品牌仍有一段路要走
在专门讨论中国何时创建属于自己的奢侈品牌的会议上，成员 Grace Chen 和 Tina Zhou 承认，除了贵州茅台之外，中国没有一个存在于“轻奢”级别之上的全球级奢侈品牌。他们点出了一些障碍，包括许多中国公司更注重在短期内推动销售，而不是投资于长期品牌建设以及围绕品牌打造引人入胜的故事。
埃捷致的中国区主管 James Roy 指出，即使有这些障碍，也仍然有机会存在。Roy说，中国消费者比记忆中的任何时候都更乐于接受中国品牌的概念，尤其是年轻的消费者对中国生产顶级产品的能力更有信心，并且奢侈品的定义还在不断变化，这意味着原产国已不再是构成奢侈品牌的重要要素。
如需获取更多关于中国高净值人群的数据和洞察，请发邮件至Jason@agility-research.com。我们的团队将在2个工作日内联系您。
