亚洲的百万富翁或高净值人群(High-net-worth Individuals)极大地影响着奢侈品行业和金融行业，他们是重要的消费推动力。因此，品牌需要特别关注他们变化中的生活方式或宏观经济趋势。
埃捷致常年专注于和高净值人群交流，了解他们的想法、行为方式、促使他们对品牌忠诚的原因，以及最近的新冠疫情如何影响他们居家旅行的生活方式。
本篇文章将分享六个亚洲最富裕市场的发现和数据——包括中国大陆、日本、印度、韩国、新加坡、中国台湾，对数千名高净值人群调研访谈的结果。
*高净值人群(High-net-worth Individuals)标准：净资产超过100万美元（不包括自住的房产）。
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极大的乐观
幸运的是，对于许多品牌来说，现在的亚洲的高净值人群比在疫情期间更加积极乐观，他们再次开始利用财富赋予的特权和生活方式。
总体而言，每个国家都有很大比例的高净值人群相信他们的可支配收入在来年会增长或保持不变，其中，中国大陆、印度和中国台湾的比例最高。高净值人群更加相信他们的投资——无论是金融还是房地产——会继续增长。
例如，在日本和韩国，分别有38%和 48% 的高净值人群预计他们的投资价值在明年会增长，只有 23% 和 31% 的人预计他们的收入会增长。这表明亚洲地区的高净值人群，尽管有新冠疫情的影响，亚洲经济及其财富将继续以健康的速度增长。
对经济的信心推动了高净值人群在奢侈单品和体验上的支出。我们在六大市场都看到了奢侈品消费增加的强劲趋势，尤其是在中国大陆和中国台湾，直到最近这两大市场比许多其他国家更好地应对了 新冠疫情对经济的影响。
由于出国旅行的持续限制，被压抑后的旅行需求也在持续上涨，遗憾的是尚未找到出口。在所有市场中，印度的高净值人群表现出最强烈的消费意愿进行休闲旅行。
在经济放缓期间，高净值人群通常比普通的富裕消费者更有韧性和弹性。在中国大陆，高净值人群购买时尚服装、手袋和珠宝的数量远高于富裕消费者。在日本，与富裕消费者相比，高净值人群在旅行和体验上的花费要多得多。
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奢侈品的定义已经改变
尽管高净值人群更有弹性并能更好地抵御经济衰退，他们也不是完全免受疫情的影响。疫情最明显的影响是他们对奢侈品的定义。对于许多高净值人群来说，目前最大的“奢侈”是能够做一些在疫情前被认为是理所当然的事情，例如过上舒适的生活、去新的地方旅行、社交和外出的自由。
在我们的采访中，我们注意到一种更加个性化、更亲密的奢侈观念出现，在这种观念中，体验奢侈品变得比赋予其所有者的地位更重要。事实上，许多高净值人群告诉我们，奢侈对他们来说是“返璞归真”，是“让生活更舒适、更愉快”的东西。炫耀奢侈品作为成功和地位的标志，在当今社会被视为低品味和不负责任的行为——毕竟新冠疫情改变了全世界许多人的观念。
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社会责任感
新思维正在推动高净值人群对生活方式的选择，也推动着他们对奢侈品牌的更广泛社会影响进行新评估。每个市场三分之二的高净值人群都积极关心他们购买的品牌的道德责任，尤其是在女性中。
其中，中国大陆和中国台湾的高净值人群比例最高，均超过 80%。这种新的心态不仅是一种普遍的愿望，还会转化为实际的行为；如果他们想购买的品牌是环保节能的，高净值人群愿意支付溢价，因为他们认识到环保产品的好处有时会造成更高的价位。
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价值 & 价格
在我们采访的所有高净值人群中，中国和印度的消费者最不担心价格，最愿意为他们认为奢华的产品或体验支付溢价。这些市场的高净值人群仍然是狂热的购物者，驱动他们的是对最高档商品的渴望，无论价格如何，他们都渴望拥有并购买奢侈品牌提供的最好商品。
在更成熟的奢侈品市场，例如日本和韩国，高净值人群在购买奢侈品时更加克制，也更加挑剔。被视为过度或不合理的涨价很可能会阻止他们购买特定的产品或品牌。
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奢侈品礼物
奢侈品礼物的情况也是相似的。中国和印度的高净值人群也倾向于购买奢侈品并作为礼物赠与他人，在六大市场中排名最高。他们会很自然地把高知名度的奢侈品视为最合适的礼物——在特定场合以及所爱的人。
另一方面，在日本、韩国和新加坡，只有不到二分之一的高净值人群购买奢侈品作为礼物，反映出他们对奢侈品的看法更加个性化。
在当今动荡和不确定的世界中，适应影响消费者心态和行为的新趋势更为重要。
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